会员营销方案:
一、概述
会员制又称企业会员制度、会员俱乐部、会员制销售。它以“客户对企业的贡献”为治理基础。从企业的角度考虑,“客户对企业的贡献”体现为客户的价值。“会员制销售”的实际意义就是创造会员价值,或者是换一句话来说,就是实现“会员价值的最大化”。
一般情况下,只有客户能够产生重复消费的行业才会存在会员制度。
二、会员制的要害因素
会员制的要害因素包括以下方面:
1、客户的价值:包括客户的消费(消费金额、消费数量、消费次数),客户的引荐(引荐次数、引荐的质量、被引荐者的客户价值),客户的参与(客户参与企业宣传等活动);
2、客户价值的时间特性:用以表述客户消费、引荐、参与的时间表示,一般来说,客户的价值随时间而逐渐减少。
3、提高重复性销售的方法:一般以会员积分奖励会员重复消费,会员消费次数越多,积分越高,相应的优惠越多。
通常的情况下,会员的价值用客户的“会员等级”来表示(非会员、星级会员、金卡会员、贵宾会员等),客户的会员等级表示客户对企业的贡献大小。“会员等级”通过“会员积分”计量客户对企业的贡献,当会员积分积累到符合企业会员制度定义的积分指标时,修改为相应的会员等级。
会员制度形成一个以时间为X轴,以客户的价值为Y轴的二维客户价值治理体系。其中Y轴为物理存在体系,X轴为虚拟治理体系。
三、常见会员制度的积分项
会员制度的积分项说明一个企业认定会员的那些行为对企业是有价值的。通常包括:会员购买、会员推荐别人购买、会员体验交流、会员对企业的认同等。
购买是必选项,一般情况下,只有购买才能具备会员资格。
积分制度用数字(会员积分)量化会员的价值,方便企业以货币形式表述会员价值,使会员购买、会员推荐别人购买等价值项有机统一。
会员价值量化方法:
1、会员购买量化:通常采用比例量化,每购买X数量(金额)的产品积Y积分,购买越多,积分越多。比例量化在实践存在若干变形,常用的是积分比例随当前已有变化,一般已有积分越多,积分比例越高。
2、会员推荐量化:常见的量化方法有两种:固定积分,比例积分。固定积分以推荐次数作为积分参数,比例积分以推荐所达成的销售作为积分参数。也有采用固定积分+比例积分的量化方法。
3、其他的积分:一般统称为参与积分,参与的量化一般以参与次数、参与性质作为积分参数。
四、会员制度的分类
根据会员价值量化的方法不同,企业的会员制分三种类型:
1、固定积分型:是一种原始意义的会员制类型,固定积分型一般不考虑会员的引荐和会员的参与,以一个固定的积分比例累积客户消费积分,当积分达到规定大小时,更改会员等级。会员等级一般仅仅表示客户的历史价值(无时间特性)。
2、可变积分型:和固定积分型不同,可变积分型对不同的会员等级采用不同的级分系数,体现对会员价值的再认可。一般情况下,会员等级越高,积分系数越大。会员等级也只能表示客户的历史价值(无时间特性),企业会根据会员等级组织各种答谢、赠予活动。一般不考虑会员引荐和会员参与。这是目前比较流行的会员制度。
3、积分可变型:和可变积分型不同,在积分可变型的会员制度下,会员积分可用来进行代币消费,客户可以灵活的决定自己的会员积分的用途。这种制度的一个主要特点是:会员积分变为会员等级的充分条件,而不再是必要条件。一般情况下,积分可变型的会员制度具有客户参与积分治理功能。当前,一些成立相对较晚具有活力的企业,由于同时采用会务营销、专卖店、广告投放等多种营销方式,多采用这种会员制度。
五、金鹏会员制解决方案
1、特点:
以会员积分量化会员价值,使会员购买、会员推荐购买、会员参与等价值项统一量化为会员积分,直观方便。
价值量化规则灵活,同时支持固定积分、比例积分,分阶段固定积分、分阶段比例积分等量化方法。
支持会员推荐的价值量化,量化规则灵活。
支持会员参与的价值量化,量化规则灵活。
会员晋升制度灵活,同时支持归零、不归零晋升制度
会员制度修改方便。
2、主要流程
**条入会条件
客户在金鹏海参专卖店单笔消费满￥1000元,即可申请成为会员(银卡会员),享受该级别会员相关优惠政策。
三个月内累计消费满￥2000元,即可申请成为会员(银卡会员),享受该级别会员相关优惠政策。
客户可一次性充值到某一会员区间,直接晋升为该级别会员,享受该级别会员相关优惠政策。
办理会员卡须凭个人身份证等有效证件在金鹏海参专卖店办理。
如会员卡不慎丢失,可到专卖店补办,须交10元工本费。
第二条会员等级划分
银卡会员、金卡会员和VIP会员
第三条会员积分累计方法
银卡会员
购买积分:按购买金额的3%积分。
推荐积分(固定积分+比例积分):每推荐一次积1分;如推荐产生购买,按当次产生购买金额的2%积分。
参与积分:每自始至终参与一次金鹏活动积1分。
金卡会员
购买积分:按购买金额的6%积分。
推荐积分(固定积分+比例积分):每推荐一次积2分;如推荐产生购买,按当次产生购买金额的2%积分。
参与积分:每自始至终参与一次金鹏活动积2分。
VIP会员
购买积分:按购买金额的10%积分。
推荐积分(固定积分+比例积分):每推荐一次积3分;如推荐产生购买,按当次产生购买金额的2%积分。
参与积分:每自始至终参与一次金鹏活动积3分。
备注:允许一卡多人使用,消费积分将全部累计到同一会员卡中;
第四条积分兑奖须知
会员可随时积分兑换奖品,奖品即为本公司所有产品。
1积分相当于1元人民币使用,可兑换公司任意同价值的产品。
积分可无限期累计,兑换后不影响会员等级晋升。
兑换后的积分只作为级别晋升依据,不能再次兑换。
积分兑奖手续办理:本人带本人身份证到所在专卖店即可兑换。
第五条积分查询方式
会员可以采取如下方式查询自己的积分:
到金鹏海参专卖店查询;
会员可凭消费记录单校对积分。
第六条保密协议
成为本公司会员之后:
对本公司为会员提供的各项优惠政策和服务予以保密;
我公司承诺对会员的个人信息严格保密。
第七条优惠政策及服务内容
会员持卡到专卖店购买所有金鹏产品,可享受打折优惠(特价商品除外):银卡会员9折;金卡会员8.5折;VIP会员8折。
会员在专卖店各种特价活动中享受优先购买权,具体活动以活动当天海报公布为准;
公司不定期针对会员开展专属优惠活动;
会员有机会参加公司举办的健康普查;
新产品上市及优惠活动信息优先通知会员;
专卖店不定期以赠送、免费邮寄等方式向会员发放海参食谱及海参知识资料;
专卖店为会员提供“免费代存、代发海参”服务;
专卖店为会员提供“同城内送货上门”服务。
第八条制定晋升流程
银卡会员各项积分累积300积分即可晋升为金卡会员;
金卡会员各项积分累积1000积分即可晋升为VIP会员;
会员达到晋升条件后,携带身份证到当地专卖店办理晋升手续即可。
第九条附则
会员加入本会视为同意本章程的规定;
本章程自颁布之日起实施;
会员联系方式如有变动,请在**时间通知当地专卖店,以便本公司继续为会员提供服务。如因联系方式变动未及时告知,造成一切后果,由个人承担。 本政策的最终解释权、修改权归威海金鹏海产品有限公司所有。
会员有权利、有义务参加公司组织的系列活动。如:海参知识讲座、团体旅游、年拜会及各种形式的宣传和联谊活动。
会员有义务为金鹏拓展品牌知名度、发展会员、企业宣传等方面做出自己的贡献。
3、“现结”型会员制度的*作
“现结”型的会员制度表现为“先消费、后付款”,这是一种传统的买卖关系,通过消费积分表达会员的价值。
4、“预付费”型会员制度的*作
在会员制领域,“预付费”形式也具有很大代表性。对于采用“预付费”形式的会员制度,需要考虑“长期消费”和“一次充值”对会员等级的影响。一些企业以“一次充值”金额决定会员等级,相应的这些企业的充值卡的面额是确定的,会员的权益和历次消费没有关系,只和消费时持卡类别相关。一些企业虽然采用“预付费”形式,但会员等级和历次消费相关,会员卡上的余额决定会员是否能够完成本次消费。
5、以平台化和灵活性支持多变
不同企业的会员制度是不同,同一个企业的会员制度也可能变化,为了适应这种多变性,金鹏会员制采用平台化策略,具体表现为:
以会员价值为治理要素:治理会员的核心价值,为企业创造利润。
以积分量化会员价值:以数字量化会员价值,直观反映会员贡献。
量化规则模型化:自定义企业的会员价值量化模型,支持量化项目、量化参数自定义,为会员制度的制定和更新提供全方位支持。
*作形式阶段化:对会员支付、会员消费进行划分,对“现结”、“预付费”等多种形式统一处理,支持企业业务多样化。
六、如何发展会员
根据公司现状和市场现实情况,会议营销是当前投入小且比较可行的方法,既可以快速有效发展会员,而且对品牌知名度的建立,起到一定的巩固作用。
会议营销的切入点在于消费与市场已经饱和,但产品适合于推广,功效能够接受考验,海参产品正是如此,就从现有的市场已经在运作的企业与产品来看,比较能够有支撑的当数功能性的保健品,比如能够解决睡眠等。而一般的免疫调节产品就不适应,这与我们*作的市场消费心理有关,如果条件具备,运作会议营销就轻松些,成功的机会就比较大。
前期宣传:
(1)主要以高档社区为单位,搞老年活动,以奖品形式或者以保健讲座形式,慢慢渗透。(2)与当地商超联合,采取买赠形式,购物满一定额度,赠送会销入场券。活动结束可以适当小礼品相赠。
一段时间以后,集中搞大型会销,现场入会给予奖励,金额越大会员折扣越高。会场宜选择酒店或者大型的中老年活动中心等,规模较大,需用设备主要采取租赁形式。会销现场注意布置彰显品牌的横幅,大幅海报等,工作人员佩戴工作证。
当会销步入正轨后,也要不断地从当地电视民生栏目或报纸宣传自己,以公益新闻**的形式创造宣传,费用低,且效果佳,比如:
(1)金鹏海参向敬老院捐赠产品。
(2)金鹏海参向媒体关注的病人献爱心。
(3)金鹏海参向某公益活动赞助。